主题：商业地产 谋攻二三线市场

令人诧异的是，宜家在裁撤三地贸易室的同时,也在不断追加中国市场，包括斥资过亿在上海投建唯一一境外全资产品检测，新成立英特宜家购物，专门负责在中国开发商业地产。凡此似乎预示，宜家在中国的发展策略已经开始转移。

金融危机之下，全球家居巨头宜家也面临销售增速放缓的局面。“宜家中国09财年的店面销售额同比增长了16%。”宜家中国零售经理吉利安在上周的新财年媒体见面会上坦言，增长主要来自大连新店的销售贡献，剔除这一因素，各地原有门店销售额仅与08财年基本持平。这样的局面让宜家不得不将“低价策略”进行到底。9月1日开始，调低500多种产品的中国区零售价格，降幅最高达20%—30%。

此前不久，宜家已裁撤厦门、武汉和成都三地的贸易室，涉及到的员工近70人。但令人诧异的是，宜家同时也在不断追加中国市场，包括斥资过亿在上海投建唯一的境外全资产品检测，新成立英特宜家购物，拟进军中国二三线城市等。凡此似乎预示，宜家在中国的发展策略已经开始转移。

据宜家最近针对会员的消费心理调查，中国消费者目前仍旧认为宜家是中高档产品，这对一向靠薄利多销取胜的宜家来说是个坏消息。吉利安说，“低价是宜家的长期策略，宜家一直把自己定位为‘大众品牌’。这次启动5年来最大规模，是从中国市场目标消费群界定出发，以便接下来向二线城市挺进。”


但宜家“低价策略”在中国遇到更多厉害的狙击手。比如众多不太考虑环保因素的作坊式家具生产厂家，其制造出来的“山寨版”产品能够比宜家一半。


“由于价格上不能有效地征服中国消费者，所以宜家不能充分发挥其商业模式的根本。”何姓中国家居业表示“虽然宜家认为其独特的生产、经营理念和管理模式具有不可复制性，但同样来自瑞典的时装品牌H &M已正式进军家居市场，新出炉产品目前虽还没有在中国出售，但已准备和宜家打擂。未来，宜家要想保持在中国家居市场的地位，必须在保证产品品质前提下，进一步将门店扩张到中国二三线城市。”

09财年销售仅增长3%


显然宜家的日子也不太好过，即便从最新发布的财报来看，财政未有亏损现象，但形势也颇不轻松。截至2009年8月30日的09财年中，宜家全球店面销售额同比增长约3%，中国销售总额同比增长16%。低于08财年全球业绩增幅10%，中国业绩增幅25%的水平。


“宜家集团销售额比预期减少了7%，目前首要任务不但要让销售市场活跃起来，还要进一步压缩运营成本。”宜家家居创始人英格瓦·坎普拉德在近期接受瑞典媒体采访时表示，接下来将面向产品部和物流部裁员，力求使内部运作更具效率，但并未公布新一轮裁员具体数字及时间、地点等信息。


在截至今年6月的过去10个月中，宜家已在全球范围内裁员5000人。包括裁撤中国区的厦门、武汉和成都三地贸易室，涉及到的中国员工近70人。而宜家中国表示，目前尚未接到总部关于裁撤新计划的通知。

英特专职负责商业地产


但这并不意味宜家将停止扩张的步伐。实际上，宜家发言人C harlotteLindgren称，下一步将在全球开50家新店，届时将雇用新员工。具体到中国市场，“沈阳店将于2010年开业；北京二店占地面积15万平方米，将建成亚洲最大的宜家旗舰店；上海二店也确定落子浦东；无锡已经拿到开发地块。”吉利安向记者透露，接下来的新店都是采用自购土地、自建商场的模式开发运营。


而在今年年初，宜家已在中国成立英特宜家购物，专门负责在中国开发商业地产。业界传言，宜家还计划将其亚洲市场总部从新加坡迁至上海。对此，吉利安没有正面回应，但表示，亚太地区是宜家看好的潜在市场，尤其是中国。目前宜家已在上海建立两个分拨，负责整个亚太地区乃至全球的大件耐用家居用品(低速流转家居消费品)的统一采购和物流配送，并已投入巨资在上海建设宜家产品质量检测。据悉，该检测将于2010年1月开幕，这也是宜家除瑞典以外，在境外地区唯一设立的全资检测。